A hazai élelmiszeriparnak kétségtelenül vannak kiváló minőségű termékei, amelyek elsőrangú exporttermékek is egyben. A magyar árukra van valódi kereslet a külpiacokon, akár a hatalmas kínai vagy orosz piacot, akár a gazdag Szaúd-Arábiát vagy Dubajt tekintjük, nem mindegy azonban, hogy hol keresgélünk. Interjúnkban a hungarikumok és a kiváló magyar bor népszerű legendáján túli vizekre eveztünk, és megkíséreltük a hazai élelmiszerexport realitásait, valódi potenciálját feltárni. A beszélgetés érdekes tanulságokkal szolgált. Többek azzal, hogy a fütyülős pálinka és a paprikás szalámi helyett sokkal inkább az Ázsiában egzotikusnak számító eperrel, high-tech koktélparadicsommal, a Kínában elegáns ételként eladható libalábbal, vagy a kiváló minőségű magyar bébiételekkel lenne érdemes próbálkoznunk. Az iparági tudástőkéről, technológiaexportról, és a hazai élelmiszeripar tőkevonzó-képességéről nem is beszélve. Kerekes Györggyel, a Magyar Nemzeti Kereskedőház Zrt. vezérigazgatójával beszélgettünk.

Agrárszektor: Mely országokban aktív a Magyar Nemzeti Kereskedőház Zrt.? Hol működnek magyar kereskedőházak, és pontosan milyen tevékenységet végeznek?

Kerekes György: A Magyar Nemzeti Kereskedőház Zrt.-t tavaly alapította a magyar állam és a Magyar Kereskedelmi és Iparkamara, főként az Európai Unión kívüli országokba irányuló export bővítése érdekében. A célszektor elsősorban a kis-és középvállalkozások. Ez egy piaci alapon működő cég, befektetési céllal hozta létre a tulajdonos, amellett, hogy a gazdaságpolitikai céloknak is meg kell felelnünk. Az első fél évben főként a külpiaci infrastruktúra létrehozására koncentráltunk, elsőként azokat a nagy piacokat vettük célba, amelyeken érdemi kereslet mutatkozik a magyar termékek iránt, ezen belül is kiemelten az agrár- és élelmiszeripari termékek iránt. Így pl. Oroszországban, Törökországban, Kínában és az arab világban - Dubaiban, Szaúd-Arábiában és Ammanban is - van kereskedőházunk, emellett nyolc másik országban van már olyan kapcsolatrendszerünk, amelyen keresztül érdemben tudjuk segíteni a magyar exportot.

Egy magyar kkv-nak nincs lehetősége alkalmazni egy exportosztályt, de sokszor még egy embert sem, hogy piacot fejlesszen, általában ez valamelyik ügyvezetőnek a harmadik, negyedik kalapja. Hozzánk viszont ki lehet szervezni ezt a tevékenységet, és nem csak addig vállaljuk a közvetítő szerepet, hogy összehozunk egy vevőt egy magyar eladóval, hanem a teljes ügyletmenedzselésben benne vagyunk: a logisztikától a finanszírozásig.

A.: Mi jelent az, hogy piaci alapon működnek?

K. Gy.: Mi is jutalékért dolgozunk, akárcsak a kereskedők. Ügynöki szerződéseket kötünk a cégekkel, de a piacinál jóval alacsonyabb jutalékot kérünk, jellemzően 1-2 százalékot. Viszont lerövidítjük az értékláncot. A hivatalos statisztika azt mutatja, hogy a magyar export több mint háromnegyede az EU-ba irányul, ami egy picit torz, mert - és ez különösen jellemző az agrárszektorra - a közösségen belüli közvetítők, kereskedők, felvásárlók és egyéb szereplők állnak a valódi célpiacok és a magyar áru között. Bár erről senkinek sincs pontos statisztikája, az biztos, hogy nagyon sokszor a magyar áru végül az EU-n kívülre irányul. Azt gondoljuk, hogy a Kereskedőháznak fel kell felvállalnia azt, hogy ezekbe az ügyletekbe a magyar cég javára belép, és ellátja a közvetítő szerepet egy német vagy olasz kereskedő jutalékának a töredékéért.

A.: Milyen magyar termékekre van elsősorban kereslet? Melyek azok a piacok, amelyek a legnagyobb kiaknázatlan potenciállal rendelkeznek? Mi a tapasztalatuk például a kormányzati szinten is erősen támogatott keleti nyitással kapcsolatban?

K. Gy.: Fontos kiemelni, hogy van valós kereslet a magyar agrár- és élelmiszeripari termékekre, de a minőségi és mennyiségi kritériumok nagyon fontosak. A verseny nagyon erős, amire jó példa a mindenki által emlegetett kínai piac. Egyáltalán nem lehetetlen Kínába exportálni, viszont tudni kell, hogy a verseny borzasztó erős, és csak a nagyon magas minőségű termékek számíthatnak érdeklődésre. Szeretünk érzelmi húrokat pengetni, gyakran előkerül például a hungarikumkérdés. Önmagában ezzel Ázsiában nem lehet piacot szerezni, viszont azzal, hogy be tudjuk mutatni, hogy Magyarországon van csúcsminőségű élelmiszeripari termék, el lehet helyezni magunkat a megfelelő szinten. Emellett ki lehet használni, hogy az európai termékkel általában a minőséget és az élelmiszerbiztonságot asszociálják, ami szintén kulcskérdés.

A közelebbi térségben, pl. a Szovjetunió utódállamaiban van tradíciója a magyar agráripari termékeknek, amire ugyancsak lehet alapozni, de önmagában ez még nem adja el a terméket. Ugyanez igaz az arab országokban, ahol szintén volt régen egy komoly magyar gazdasági jelenlét, aminek van emléke. Emlékeznek márkanevekre is, pl. volt olyan eset, hogy Sió gyümölcslevet keresett egy arab üzletember, vagy valami ahhoz hasonlót. Ez azt jelenti, hogy van egy kép az adott országban arról, hogy a magyar gyümölcslé egy jó minőségű termék, de - ismét - önmagában ez még nem fogja eladni a terméket, komoly alkudozás megy az árról, mennyiségekről, szállítási útvonalakról stb. Ezeknek a piacoknak a kiépítése rendkívül sok munkát, energiát és időt igényel.

A.: A hungarikumokra és az érzelmi húrok pengetésére visszatérve - szeretjük azt hinni, hogy a magyar borok jó minőségűek, és kedveltek külföldön, ám a hazai exportőrök valamiért nem kapnak elég lehetőséget. Nem is sikerül jelentősebb eredményeket felmutatnunk. Az ázsiai borexport érdekében tett erőfeszítésekről szintén sokat hallani. Mennyire exportképes valójában a magyar bor?

K. Gy.: A kínai export mindenképpen megéri. Míg az átlagos európai értékesítési ár 1,1-1,2 euró körül van, Kínában 3 fölött. Emellett az uniós exportot már nem lehet növelni, és sajnos a magyar bor imidzse amúgy sem olyan jó Európában, míg Ázsiában ki lehet használni azt, hogy különleges, mert európai. A fehérbor például egy olyan termék, amivel meg tudjuk különböztetni magunkat a franciáktól és a spanyoloktól. Két fő marketingüzenetünk van. Az egyik az, hogy a kínai ételekhez sokkal jobban megy a fehérbor, a másik pedig az, hogy a fehérbor a nőknek való - kihasználva azt, hogy Kínában presztízskérdés alkoholt inni, és most már a vezető pozícióban lévő nők is szeretnének bekapcsolódni ebbe a tradicionális férfisportba. Ezekre nagyon harapnak.

Mennyiségi okokból nyilván nem fogunk világra szóló mutatványt csinálni, de kicsiben, jó minőségben működőképes. Lehet, hogy az étterem- és szállodaláncokat kell megcélozni, és nem az állami kiskerhálózatot. Bár utóbbi a kínai import 60 százalékát viszi, egy hongkongi vagy sanghaji étteremlánc jó vevő lehet a mi mennyiségeink számára is.

A.: Ázsián és a Közel-Keleten túl mely piacokon lehet még előrelépni? Hol tervezik a terjeszkedést?

K. Gy.: A Balkánon nem indultunk el még eddig, pedig fontos exportpiac, de valószínűleg 1-2 hónapon belül ez is megvalósul. Még mindig működik a legendás vicc, mely szerint Oroszországba a legnagyobb mandarin- és narancsexportőr Szerbia. A híres vajdasági mandarinültetvényeket még senki sem látta, inkább arról a furcsaságról van szó, hogy a vámmentesség miatt Oroszországba Szerbián keresztül vezet a legegyszerűbb út. A magyar cégek számára ez szintén lehetőség, ez a statisztikákban pedig úgy jelenik meg, hogy meredeken növekszik a szerb élelmiszerexportunk, ami igazából Oroszországba irányul.

A.: Vannak hagyományos exporttermékeink, mint a búza, a kukorica vagy egyes hústermékek. Ezek mellett milyen alternatív irányokba indulhat el egy magyar kkv?

K. Gy.: Mindenképpen érdemes feltérképezni a fogyasztói szokásokat az új lehetőségek felkutatására. Most pl. szeretnénk komolyabban foglalkozni a bébiételexporttal. A közelmúltban több élelmiszeripari botrány volt Kínában, ami a bébiételeket is érintette, ezért felelősségteljes középosztálybeli kínai szülő nem vesz Kínából származó bébiételt, viszont köztudott, hogy az európai a legmagasabb minőség. Magyarországon pedig már nagyon jelentős bébiételgyártás van, úgyhogy ez egy nagyon jó exportlehetőség. Az élelmiszerbiztonsági vonalat egyébként is érdemes kihangsúlyozni, mert nem kell bemutatnunk a teljes rendszerünket ahhoz, hogy elhiggyék, az EU-n belül olyan sztenderdeknek felelnek meg az élelmiszerek, ami ott helyben nincs meg.

Szintén legendás a libaláb dolog. Kínában a liba és a kacsa elegáns ételnek számítanak, sokszor volt alkalmam látni, hogy a magas rangú delegáció vezetője kapta a fejét, az eggyel alatta lévő a lábát, szárnyát, és a szegény pórnépnek jut a húsa. Ez árban is ugyanígy néz ki: a nálunk 100 forintért kapható liba- vagy kacsaláb 2000 forint körüli összegért kel el a kantoni piacon. A magyar termelőket nagyon nehéz rávenni arra, hogy ezt kihasználják, viszont vannak Magyarországon letelepedett élelmes kínai kereskedők, akik elég komoly hasznot tudnak ezen realizálni.

A.: A távoli külpiacokra történő értékesítés viszont nem csak lehetőséget, hanem rengeteg buktatót is rejt, olyan "aknákba" - sokszor jelentéktelennek tűnő apróságba - fut bele az ember, amelyről nem is gondolná, hogy ellehetetleníti a termékexportot.

K. Gy.: Valóban vannak ilyenek. Állami szervezet is futott bele például abba a hiába, hogy olyan promóciós filmet vetített Szaúd-Arábiában, amiben fél disznók lógtak, és töltötték ki a gyöngyöző fehérbort. Kényes kérdés például a csomagolás vagy a reklámok. Kínában ha nem megfelelő szín vagy szám szerepel a címkén, a termék teljesen eladhatatlanná válik. Érdemes lehet viszont a magyar ízlésnek egyáltalán nem megfelelő arany-vörös címkét tenni a termékre.

A.: Az élelmiszerexportunk oroszlánrészét az alapanyag-értékesítés teszi ki. A cél az lenne, hogy növeljük félkész- és késztermékek arányát. A statisztikák szerint tavaly javítottunk ezen az arányon. Önök mit érzékelnek ebből?

K. Gy.: Ha csak a keményítőig jutunk el a gabonától, vagy - ahogy az egyik ügyfelünk mondja - ha csak a gyapjúmosásig eljutnánk, már akkor többszöröződne az itthoni érték a láncban. Erre vannak nagyon jó kezdeményezések. Nemrég reppent fel például az a hír, hogy újra lesz komoly tejportermelés Magyarországon. Mi ezt alig várjuk, mert gyakorlatilag minden második nap jön megkeresés Ázsiából tejporra. Szintén jó példa erre a csokoládéipar, aminek Közép-Ázsiában vannak nagyon jó piacai. Van olyan ügyfelünk, aki Közép-Ázsia több országában piacvezető magyar csokoládékkal.

Mi is érzékeljük ezt a tendenciát az ügyfelek megkereséséből. Sőt, látni kell, hogy ahol kereskedelem van, ott általában befektetési projektek is vannak. Sok olyan esettel találkozunk, ahol nem egyszerűen termékimportban, hanem a feldolgozó kapacitás bővítésében gondolkoznak. Az arab cégek például nagyon aktívak ezen a téren. Keresik a biztos forrásokat, mert az utóbbi években a tradicionális importőr országaik csaknem mindegyikében történt valamilyen politikai mozgás, ami bizonytalanná tette a termékellátást. Annak érdekében, hogy 20 évre biztosított legyen az ellátásuk, akár arra is nyitottak, hogy feldolgozó kapacitást, hűtőházat, konzervgyárat építsenek befektetőként. Ők szívesen fordulnak Közép-Kelet-Európa felé.

A.: Van néhány iparág, amelyben Magyarország hagyományosan nagyon erős, és magas technológiai szinten folyik a termelés. Lenne igény a magyar technológiára, tudásra is?

K. Gy.: Igen, a legtöbb keleti országban felmerül ez a kérdés. Sok helyen állami programok indultak arra, hogy csökkentsék az importfüggőséget bizonyos termékekből. Nem csak termékexportban érdemes tehát gondolkodnunk, hanem technológiaexportban is. Azerbajdzsánban például szeretnének komoly borászatokat létrehozni, mert tradicionális bortermelő vidék, de a szovjet időkben ez az iparág teljesen elsorvadt, és most újra akarják éleszteni. Egyelőre veszik tőlünk a bort, de a technológia iránt is komolyan érdeklődnek. Ugyanez érvényes az állattenyésztésre is, annak ellenére, hogy itthon nincsen szerencsés helyzetben az iparág. Ahogy szóba kerül a magyar hús, megkérdezik, hogy tudunk-e sertéstelepet létrehozni. A vetőmagtermesztésben, növénynemesítésben szintén nagyon nagy potenciál van, nemcsak a vetőmagra, hanem a magyar tudásra és technológiára is szükség van.

Ezeket a lehetőségeket szeretnénk kihasználni, és komplett csomagokat értékesíteni. Itt egy nagy hozzáadott értékű exportról van szó, a tudás, oktatás részétől a konkrét vasig, a technológiáig.

A.: A hazai kkv-k tőkehelyzete nem túl rózsás, és különösen ebben az iparágban a beruházások, fejlesztések finanszírozása nagyon keserves. Melyek azok a termékek, területek ahol viszonylag gyorsan és kis ráfordítással tudnánk jelentős eredményeket elérni?

K. Gy.: Zöldség-gyümölcsben látnám a viszonylag gyors bővülési lehetőséget a beruházás mértékéhez képest. Egyrészről, a hűtőházi kapacitás viszonylag gyorsan növelhető, és pl. mirelit zöldborsóból nincs az a mennyiség, amit ne tudnánk azonnal eladni. Kukoricából szintén, de ilyen a karfiol vagy a sárgarépa is. Itthon is egyre többen építenek olyan high-tech üvegházakat, amelyek gyakorlatilag egész évben lehetővé teszik pl. a paradicsomtermelést. Ez nagyon örvendetes, mert olyan potenciális orosz vevőink vannak, akik a termelés beindulása esetén azonnal, évekre lekötnék a teljes kapacitást. Ahhoz azonban elengedhetetlen egy olyan garancia, hogy havi x tonna paradicsomot januártól decemberig minden hónapban le tudunk szállítani. És ha koktélparadicsomot rendelnek, akkor koktélparadicsomot szállítunk, ha oválist, akkor olyat. Ez az a terület, ahol van értelme egy Oroszország méretű ország kiskereskedelmi boltláncaiban kopogtatni, és van értelme márkát kiépíteni.

Mindig érdekesnek találom, hogy ahogyan Magyarországon mindenki egzotikus gyümölcsre vágyik, Ázsiában szintén, csak ott az eper meg a cseresznye az egzotikus. A cseresznye és a meggy egy Kelet-Európa specifikus dolog lehetne, és Magyarország ezt sokkal jobban kihasználhatná. Egyelőre nincs érdemi exportunk, pedig nagyon sokat ki lehetne hozni belőle. Elsősorban mirelitre lenne igény a szállítási nehézségek miatt.

A hús- és a tejipar kicsit nehezebb kérdés, de azért vannak lehetőségek. Itt azonban nem annyira egyértelmű, hogy mire lesz valós kereslet. Sajtra, tejporra mindig van, ezek gyártására érdemes lenne beruházni is, de a folyamatban szükség lenne a tehénre is, és csak utána jöhet a többi. Jó minőségű húskészítményre is van igény: egy pekingi kiskereskedelmi láncban 30 jüan körül van a sertéscomb kilója, ami 9000 forint. Ehhez pedig lehet viszonyítani a feldolgozott termékek árát. A magyar sertésnek jó híre van: japán, koreai partnerektől hallottuk, hogy pontosan tudják, itt nem halliszttel etetik a sertéseket, mint Hollandiában, és ettől jobb az íze, színe, textúrája. Van egy-két ismert márkanevünk, ezek mellé kellene még néhány, legalább regionálisan terjeszkedni képes cég, amihez viszont egy kis tőke is szükséges lenne, ami ebben az iparágban nem feltétlenül van meg.

A.: Melyek a legfőbb problémák, akadályok, amelyekkel egy agrár-vagy élelmiszer-exportőr kkv-nak szembe kell néznie?

K. Gy.: A legfontosabb a finanszírozás, a kisebbeknek forgóeszközszinten, a nagyobbaknak pedig a bővítéshez lenne szüksége komoly tőkére. Ám az utóbbit illetően egyelőre nemcsak a hitelezők, hanem maguk a cégek is eléggé konzervatívak.

Egy agráripari elsődleges terméket exportáló ügyfelünk nemrégiben azzal keresett meg minket, hogy jelentős vevői és megrendelései vannak Törökországban, Indiában, és más ázsiai országokban, viszont az áru konténerekben utazik, és ha túl sok a megrendelés, akkor a teljes vagyona a konténerekben pihen, és itthon nem tudja folytatni a felvásárlást, nem tud fizetni az alkalmazottaknak. Áthidaló finanszírozásra volt szüksége, és a Kereskedőház itt azt a szerepet tudta ellátni, hogy hozzásegítette a céget az állami finanszírozáshoz.

A.: Csak közvetítői, tanácsadói szerepet töltenek be, vagy finanszírozóként is belépnek az ügyletbe, esetleg kereskedelmi hitelként át is finanszírozzák az ügyletet?

K. Gy.: Elvileg erre is van lehetőség, de egyelőre ez nincs benne még a gyakorlatunkban. Mi is konzervatív gondolkodásúak vagyunk, egyelőre hónapokban mérjük a működésünket, nincs mögöttünk akkora tapasztalat, hogy fel tudjuk vállalni a finanszírozást saját oldalról. Ehhez még kell 1-1,5 év stabil működés, bejáratott rutin és kapcsolatrendszer. A középtávú terveinkben azonban ez is szerepel. Emellett viszont tudjuk, hogy milyen ügyletekhez milyen finanszírozási lehetőségek állnak rendelkezésre, és ebben tudunk segítséget nyújtani: van, akinek csak egy faktoringcégre van szüksége, van, akinek egy komoly bankra, vagy éppen Eximbankos finanszírozásra.