agrárszektor.hu: A Törleyről vitán felül mindenkinek a pezsgő jut eszébe. Nem véletlenül - sokan és sokat dolgoznak azon, hogy ez így legyen, hiszen a cég tudatosan választja szét és erősíti az egyes márkáit. Ez olyan jól sikerült, hogy az átlagfogyasztó még egyelőre ritkán hall arról, hogy a Törley borokat is előállít és forgalmaz, miközben a Törley Pezsgőpincészet Kft. a legnagyobb árbevételű magyarországi borászatok élén szerepel. Más, erős márkaismertséggel bíró szeszesitalokról nem is beszélve. A Törleyn kívül milyen márkatermékeik vannak még?
Kovács György: Hál' istennek nagyon sok márka van a cég tulajdonában, amelynek megközelítőleg 95 százalékát saját magunk állítjuk elő. Ilyen például a François, a Hungaria, a BB, a Voila, a Kölyök és természetesen a Törley pezsgők. Bormárkáink is nagyon sikeresek, így a Törley, a BB borok és a Szent István Korona, amelyből pálinkacsaláddal is rendelkezünk. Importtermékek közül az Angellit és a Kaiser vodkát említeném meg.
Egyébként a Törleyről, mint cégről is keveset tud egy átlagfogyasztó, így például azt is, hogy a vállalat elődjét, a Hungarovin Rt.-t a Henkell & Co. privatizálta, amelynek a Dr. Oetker a tulajdonosa. A törekvésünk a márkák egyértelmű szétválasztására szintén az anyavállalat cégfilozófiájában gyökerezik, amely nem próbál meg multinacionális cég alapon működni, tehát a saját márkáit építi az adott piacon. Az anyavállalatunk olyan cégek akvizíciójára törekszik, amely az adott piacon megfelelő márkapotenciállal rendelkezik, majd továbbfejleszti az ún. "local hero"- kat, a sikeres helyi márkákat, így pl. a Törleyt.
agrárszektor.hu: Az 1800-as évek végén megalkotott Törely pezsgőket forgalmazó Hungarovin Részvénytársaságot még a hetvenes évek elején magyarországi bortermelők közös exportvállalataként alapították meg. Mennyire domináns most az export a cég forgalmában? Melyek a fő piacaik?
K. Gy.: Jelenleg a pezsgők 32 százalékát, a boraink 51 százalékát a külföldi piacokra készítjük. A legfőbb exportpiacunk Svédország, amely az összexportunk 36 százalékát teszi ki. Svédországban a pezsgő tekintetében a piacvezetők között vagyunk a Chapel Hill márkánkkal, ami egy középkategóriás termék az ottani piacon, és elsősorban a dél-balatoni régióból származó chardonnay-ből készül. A második legfontosabb célországunk Észtország, exportunk 15%-a kerül az észt polcokra. Itt szintén piacvezetők vagyunk a Törley márkával: 1,2-1,3 millió észt állampolgár éves szinten kb. 1,5 millió palack Törleyt fogyaszt. Anglia és Németország 9-9 százalékot, Kanada pedig 6 százalékot képvisel a külpiaci forgalmunkból. A Hungaria Grande Cuvée pezsgőnk Québec tartományban piacvezető, amire különösen büszkék vagyunk, mert Québecben szinte csak franciák élnek, erős kötődéssel a pezsgő hazájának számító Franciaországhoz.
A belföldi piacon célunk, hogy megtartsuk a 65 százalékos értékbeni piaci részesedésünket, míg az exporton jövőre az új piacainknak és egy cégcsoporton belüli piaci átcsoportosításnak köszönhetően a mennyiségeink várhatóan 30-40 százalékkal fognak növekedni. Ennek köszönhetően még az is előfordulhat, hogy jövőre a belföld-export mérlegünk néhány százalékkal a külpiacaink felé fog elbillenni.
agrárszektor.hu: Ma mindenki az ázsiai piacokon próbálja megvetni a lábát. Dübörög a keleti nyitás, állami támogatással hongkongi, sanghaji kereskedelmi vásárokon tolonganak a magyar borok. Miközben Kínában egyelőre gyerekcipőben sem jár a borkultúra, nem is olyan rég még a fehér borra is ferde szemmel néztek. Komoly fogyasztói edukáció vár a pionírokra. Önöknek mik a tapasztalataik, ott vannak már ezeken a piacokon?
K. Gy.: Az elmúlt években kitartóan próbálkoztunk Kínában, el is értünk lokális sikereket, ám ezek gyorsan elillantak. Márpedig egy üzletnek akkor van értéke, ha az tartós és hosszú távú. 2012-től viszont egy olyan kínai partnerrel dolgozunk együtt, akivel komolyabb sikereket tudunk elérni. Idén az a célunk, hogy durván 300 ezer palackot szállítsunk Kínába, jövőre pedig csaknem megdupláznánk ezt a mennyiséget. Kínában jelenleg a bor-szakkereskedések élik reneszánszukat, de hihetetlenül gyorsan változik a piac. Az átlag kínai két évvel ezelőtt még ott tartott, hogy ha pezsgő, akkor Champagne, de ezzel be is zárult a pezsgő világa. A borról talán azt hallotta, hogy Bordeaux. Most mindenkinek az a feladata, hogy ezt a bezárult tudatot nyissa.
A legutóbbi kiállításon Kínában kellett tartanom egy prezentációt. A helyi képviselőnk figyelmeztetett, hogy ne ijedjek meg, a terem dugig lesz emberekkel. Ez így is volt állítólag azért, mert egy magyarországi pezsgős-boros céget mutattam be, egzotikumnak számítottam. Kínában már Dunát lehet rekeszteni a francia, olasz borászokkal, borászatokkal, már egy kicsit unalmasak, de magyar pezsgőpincészetet még életükben nem láttak. Mindazonáltal a világ gyorsan változik Kínában: ugyanis két évvel ezelőtt, amikor elkezdtük a tárgyalásokat, figyelmeztettek minket, hogy Kína még nem a pezsgőről szól. Mi azt mondtuk, hogy 132 éve itt vagyunk a piacon, van időnk várni, türelmesek vagyunk. Idén tavasszal azzal fogadtak minket, hogy minden megváltozott: a fiatal generáció pezsgőt akar inni. Most úgy néz ki, hogy a pezsgőpiac éppen robban. Kínában biztosan nem mi leszünk a piacvezetők, de ez elég nagy piac ahhoz, hogy kis részesedéssel is nagy eredményt lehessen elérni.
agrárszektor.hu: Egyébként mi, magyarok mennyire vagyunk pezsgőivó nemzet?
K. Gy.: Magyarországon a 2000-es évek elején a pezsgőfogyasztás 28-29 millió palack volt, ezzel az egy főre jutó pezsgőfogyasztással a világban a 4-6. helyen álltunk. Mint sok mindenben, itt is az első helyen állnak a németek, majd a franciák, az angolok, aztán egy elég nagy szünet után fej-fej mellett Ausztria, Magyarország és Új-Zéland. Sajnos az elmúlt 10 évben a pezsgőfogyasztás apadt Magyarországon. A Nielsen és a saját adataink szerint az elmúlt 9-10 évben minden évben volt egy enyhe, 1-3 százalékos csökkenés. Nagy visszaesés egy évben sem történt, talán 2009-et tudnám kiemelni, amikor kétszer is emelkedett a jövedéki adó.
Mindezek ellenére azt kell mondanom, hogy pezsgő-előállítóként nem lehetünk elégedetlenek a magyar fogyasztókkal. A pezsgő egy erősen szezonális termék: a forgalom majdnem fele november-decemberben realizálódik, de a második legerősebb időszakban, nyáron is jelentős mennyiségű pezsgőt fogyasztunk. Tudunk élni.
agrárszektor.hu: A pezsgőgyártók és - forgalmazók számára az egyik legnagyobb kihívást az jelenti, hogy a pezsgő forgalma nagyon kiegyenlítetlen. A nyár végén az Agrármarketing Centrum a magyar bor-, gyöngyözőbor és pezsgőfogyasztást népszerűsítő kommunikációs kampányt indított, annak érdekében, hogy éves szinten kiegyenlítettebbé tegye a fogyasztást. Miről szólt ez a kampány és látszik-e már ennek valamilyen eredménye?
K. Gy.: A marketing nem úgy működik, mint a villanykapcsoló - bemegyünk a sötét szobába, felkapcsoljuk a villanyt és fény lesz. Egy kampánytól azonnali eredményt nem lehet elvárni. Ugyanakkor azt elmondhatom, hogy a kampányt követő hónapban, szeptemberben a pezsgőértékesítéseink az előző évi adatokhoz képest szépen nőttek. A pezsgőkampány része annak a tudatos borpiaci fejlesztésnek, amibe Magyarország a '90-es években kezdett bele. Nagyon örültünk ennek a kampánynak, de egy kampány nem kampány, reméljük, hogy folytatódik.
agrárszektor.hu: Az elmúlt időszakban számos kis pezsgőpincészet jelent meg Magyarországon. Minek köszönhető ez? Piacvezetőként hogy látja ezeket az újonnan megjelenő vetélytársakat?
K. Gy.: Minket egyáltalán nem zavar a sok kis pincészet megjelenése, sőt, nagyon örülünk ennek, mert a pezsgőkultúra kiépítésében a direkt kommunikáció a fogyasztó és a pezsgőpincészet között nagyon sokat segít, erre pedig a kis pincészetek esetében van lehetőség. A hazai borászatban is az a pillanat jelentette a fellendülést, amikor nagyon sok kis borászat jelent meg a piacon. A borkultúrának a szájról szájra történő terjesztése elindult, és reméljük, hogy ugyanígy lesz a pezsgőkultúrával is. A másik oldalon pedig ez egy teljesen természetes genetikai folyamat a kereskedelemben, illetve a termelésben. A kis pincészetek gyöngyöző borokkal, illetve pezsgővel szélesítik a portfóliójukat. Az utóbbi technológiája már egy picit bonyolultabb, ezért nagyon sokan elindultak a bér-pezsgőkészítés útján, de vannak olyanok is , akik saját maguk készítik az italt.
agrárszektor.hu: Honnan vásárolják a szőlőt és a pezsgő alapborokat?
K. Gy.: A szőlőt és a pezsgő alapborokat Magyarországról vásároljuk fel. A fő bázist, és a Törley pezsgők nagy részének alapanyagát egy saját 800 hektáros etyeki szőlős, illetve az ebből előállított bor adja. Innen származnak a Törley, illetve a Szent István Korona borok is. A másik fő beszerzési forrás a Dél-Balaton, ahol egy nagyjából 2000 gazdát tömörítő integrációs hálózaton keresztül szerezzük be a szőlőt. Vannak olyan esetek, amikor a szőlő-alapanyagvásárlás nem lehetséges, az egri bikavérhez pl. a bort az egri borvidéken kell beszerezni.
agrárszektor.hu: Milyen szőlőfajtákat használnak pezsgőgyártásra?
K. Gy.: A pezsgőink döntő része cuvée-re alapszik, ezeknek az arányait a borászaink és a pezsgőmestereink döntik el. Etyekről származik a chardonnay, a pinot noir és a rizling. Egyébként Etyek mindig is a Törley hazája volt. Budafok az elmúlt évszázadokban Budapest szőlővárosa volt, de amikor a filoxéra az 1870-es években Európában gyakorlatilag az összes szőlőt kipusztította, a város terjeszkedése miatt az új szőlőket már Etyekre telepítették. Nem tudatos, de a pezsgő szempontjából nagyon szerencsés döntés volt ez. Ha megnézzük Európa térképét, látszik, hogy Etyek és Champagne nagyjából egy vonalban található és még a talaj is hasonló. A pezsgő készítéséhez így jól alkalmazhatóak az etyeki borok.
agrárszektor.hu: Az idei évben az időjárás a szőlőnek sem kedvezett. Milyen lesz az idei évjárat?
K. Gy.: A szőlőskertekben az idei év nagyon kedvezően indult, és tavasszal biztosak voltunk benne, hogy az egész országban 3-3,5 millió hl borhoz elegendő szőlő megterem, amely egy átlagos év szüretét jelentette volna. Sajnos a júliustól bekövetkezett esős időszak elmosta az álmainkat, és örülhetünk, ha országosan elérjük a tavalyi 2,2-2,7 millió hl-t.
agrárszektor.hu: Az olcsó import borok az elmúlt években elárasztották a hazai piacot, ez azonban nem mondható el ugyanígy az olcsó pezsgőkről. Ennek mi lehet az oka?
K. Gy.: Ebben a tekintetben beszélnünk kell az olcsóbb árfekvésű újvilági borokról - Chile, USA, Új-Zéland, Ausztrália, Dél-Afrika borvidékeiről, amelyeknek a legfőbb forgalmazói a hard diszkontok. Ők nagy mennyiségekben vásárolják meg ezeket a borokat, leginkább folyóborként, majd valahol Európában letöltik, és úgy terítik az európai piacokon. Ezek valóban olcsó borok, de nem olyan rossz minőségűek. Amit nagyobb veszélynek látok a borfogyasztásra, azok a bőven 300 forint alatti, olcsó olasz vagy spanyol borból készült italok. Örvendetes, hogy a kormány próbálkozik intézkedéseket bevezetni ez ellen az ún. ellenőrző jegyek formájában. A pezsgő esetében azért nem állnak fent hasonló veszélyek, mert a fogyasztási gyakoriságot tekintve teljesen más kategória, mint a bor. A pezsgőt ünnephez, alkalomhoz kötjük, így alapvetően a magasabb minőséget keressük.
A szezon mindig egy veszélypont, és ilyenkor megjelenhetnek az olcsó pezsgők is, aminek részben kereskedelem-technikai oka van. Nagy európai gyártók olyan helyeken futtatják ki termelési fölöslegeiket, ahol a saját piacaikat nem zavarják, így pl. Kelet-Közép-Európában. Ez azonban nem változtat azon, hogy a pezsgő esetében a fogyasztó többnyire a márkát keresi.
agrárszektor.hu: Mit gondol a nemzeti italboltok tervéről?
K. Gy.: A részletek ismerete nélkül nem tudok pontos véleményt megfogalmazni ezzel kapcsolatban, de azt látni kell, hogy egy ilyen intézkedés bevezetése mindenképpen szűkíteni fogja a gyártók lehetőségeit. Ha megvizsgáljuk egy átlag hipermarket polcfelületét, amelyen italokat kínál a fogyasztóknak, az igencsak nagy. Ezt a választékot az önálló, kis üzletek nem biztos, hogy fent tudják tartani, ami a kínálat szűküléséhez vezethet. Ha engem kérdeznek, én nem csinálnám meg, de természetesen amennyiben a törvényhozó másképp dönt, alkalmazkodni fogunk a törvényekhez.
