1. A közvetlen értékesítés fogalma

A közvetlen értékesítés (direkt marketing) a mezőgazdasági termékek (és a feldolgozott élelmiszerek) közvetlen eladása a fogyasztóknak a közvetítő szervezetek kiiktatásával. Ilyen értékesítési forma, pl. a termelői piac, a „szedd magad” eladás, a házhoz szállítás, az út melletti értékesítő standok, az elektronikus kereskedelem, a saját boltban történő értékesítés, a katalógus, valamint az éttermeknek és a speciális boltoknak történő közvetlen szállítás.

2. A közvetlen értékesítés szükségessége és előnyei

A termelők gyakran panaszkodnak arra, hogy a hazai kiskereskedelmi áruházláncok olyan követelményeket támasztanak velük szemben, amelyeknek csak nehezen tudnak megfelelni. Ezek közé sorolhatók többek között a polcpénz, a belistázási díj, a reklámköltség-hozzájárulás, az árengedmények és a halasztott fizetési feltételek. Ugyanakkor a termelők kiszolgáltatottak a nagyobb feldolgozóipari vállalatokkal szemben is, ami pl. alacsony felvásárlási árakban, összességében kedvezőtlen alkupozíció formájában jelentkezik. Összefoglalva a gazdálkodók koncentrált feldolgozóiparral és -kereskedelemmel állnak szemben, ezért gazdasági erejük, alkupozíciójuk gyenge. Emiatt nem alakul ki a piacon igazi verseny.

A hozzáadott érték növelésének egyik lehetősége a közvetlen értékesítés rendszerének a kiépítése. A direkt marketing része a multifunkcionális mezőgazdaságnak, amelyhez többek között a falusi turizmus, a bioenergia-termelés, a vidéki térségek infrastruktúrájának fejlesztése is sorolható. Nyugat-Európában (pl. Németország, Ausztria) és az Egyesült Államokban egyre több termelő jön rá arra, hogy a közvetlen értékesítés jelentősen növeli a profitszintet és bizonyos mértékû függetlenedést jelent a feldolgozóipartól és a kereskedelemtől. Egy felmérés szerint az Amerikai Egyesült Államokban a farmerek 25%-a, a zöldségtermesztő gazdaságok 46%-a a következő 3 évben még több direkt marketingeszközt fog alkalmazni. Egy 1998-ban készült felső-ausztriai reprezentatív felmérés szerint a parasztok 32,2%-a úgy ítélte meg, hogy az ezredfordulón már csak mellékfoglalkozásban tud gazdálkodni, hacsak a közvetlen értékesítés nem teszi lehetővé jelenlegi státuszuk fenntartását. A washingtoni farmerek közel 20%-a állította azt 2003-ban, hogy alkalmaz valamilyen direkt marketingcsatornát. A direkt marketing reményt ad a parasztgazdaságok túlélésére.

A termelők szempontjából a közvetlen értékesítés szemléletváltáshoz is vezet: az eddigi erőteljes termelési koncepció helyett egyre inkább figyelembe veszik a fogyasztók igényeit, igyekeznek azokhoz rugalmasan alkalmazkodni, egy szóval a termelők marketingorientáltakká válnak. Egy Ausztriában készült tanulmány szerint a stratégiai gondolkodás, a parasztfogalom újraértelmezésének szükségessége, a szolgáltató parasztgazda, a parasztgazda-menedzser azon marketing gondolatok közé tartozik, amelyek az EU-ba történő belépés után szemléletében változtatta meg az osztrák agráriumot. Az 1990-es évek második felében az EU-csatlakozás sokkhatásán túljutva Ausztriában komoly intenzitással folyt a meggyőzés a marketingszemlélet és -gyakorlat elfogadtatásáért a parasztság széles körében. Ezen a téren mi is akkor tehetünk a legtöbbet a magyar gazdákért, ha ráébresztjük őket arra, hogy önmaguk is tehetnek valamit – nem is keveset – saját jövőjükért.

A közvetlen értékesítés talán legnagyobb hozadéka, hogy a gazdák alkupozíciója javul, kiszolgáltatottságuk csökken, árelfogadó szerepből ármeghatározóvá léphetnek elő, a marketingfunkciók (pl. csomagolás, logo, közös márkanevek) alkalmazása révén pedig képesek differenciálni termékeiket is. A hazai viszonyokat ismerve még egy fontos előnye van a közvetlen értékesítésnek: nem igényel jelentős beruházást és üzleti menedzsment-fejlesztést.

3. A közvetlen értékesítést hátráltató és elősegítő fogyasztói trendek

A direkt marketing hazai elterjedését számos tényező gátolja. Az egyik tényező a jelenleg uralkodó fogyasztói magatartás, amely alapvetően befolyásolja az élelmiszerkereskedelem csatornatípusainak kiválasztását. Napjainkban azt tapasztaljuk, hogy a vevők az élelmiszerek beszerzését szabadidős programként kezelik. Ennek az elvárásnak leginkább a nagy alapterületû hiper- és szupermarketek felelnek meg, de az alacsony ár miatt az ún. keménydiszkontok is egyre népszerûbbek. Ezek a kiskereskedelmi hálózatok (a diszkontok kivételével) óriási termékválasztékkal, kifejezetten kedvező árakkal várják a hazai fogyasztókat, akiknek érték az is, hogy mindent egy helyen tudnak megvásárolni. A jelenlegi tendenciák azt mutatják, hogy a vevők többsége kifejezetten ragaszkodik ezekhez a hagyományos, nem közvetlen értékesítési formákhoz.

Ugyanakkor az elmúlt években azt is tapasztaljuk, hogy az egyre inkább áttekinthetetlenné váló élelmiszerkínálat, az egyre sokasodó élelmiszerbotrány (veszélyes fûszerek, paprika-ügy, nitrofurános és dioxionos baromfihús, BSE), a fogyasztói aggodalmakat keltő technológiai eljárások (pl. GMO) a tömegtermékek iránti bizalom csökkenéséhez vezettek.

Válaszként, napjaink fogyasztói egyre inkább keresik az olyan élelmiszereket, amelyek

• biztonságosan fogyaszthatók és nem károsak az egészségre,
• eredete igazolt, gyártója pedig hiteles és autentikus,
• fogyasztása élvezetet és örömöt, sőt élményt jelent,
• előállítása megfelel a környezetvédelem és egyre inkább az állatjólét szempontjainak.

A nemzetközi és a hazai trendek azt mutatják, hogy a fogyasztók e preferenciákat egyre inkább a regionális (köztük a hagyományos és tájjellegû), valamint az organikus (bio-) termékekkel társítják, amelyeket közvetlen módszerekkel kiválóan lehet értékesíteni (kis mennyiség, speciális termékkör, könnyen megszerezhető fogyasztói bizalom).

Egy általunk ebben a hónapban készített felmérés azt vizsgálta, hogy a vevők a felsorolt táplálkozási előnyök közül melyeket tartják fontosnak, illetve kevésbé fontosnak tejtermékeknél. A megkérdezettek kiugró arányban a tiszta és vegyszermentes jellemzőt tették fontosság szerint az első helyre. Az 5-ös skálán a 4,66-os átlagérték és az alacsony szórás azt mutatta, hogy a lakosság nagyon egyöntetû véleményt fogalmazott meg. Ehhez kapcsolódik a második helyen szereplő tulajdonság is: a vevők többsége az adalékanyag-mentes élelmiszereket egyre inkább keresi. A csoport-kialakítás érdekében klaszter-elemzést is végeztünk, amelynek alapján 3 szegmentumot sikerült feltárni. Közülük az egyik élesen elkülönülő csoportot a tiszta és természetes élelmiszereket preferálók alkották.

A Müncheni Mûszaki Egyetem Agrár- és Élelmiszergazdasági Intézetének munkatársai 1998-ban közel 200 német fogyasztót kérdeztek meg a regionális élelmiszerek értékesítésével és vásárlásával kapcsolatban. A kapott eredmények azt mutatták, hogy a megkérdezettek a helyi és regionális termékeket magasabb értékûnek tekintik, mint az iparszerûen előállított tömegtermékeket. Figyelemre méltó, hogy a fogyasztók 80%-a hajlandó az igazoltan regionális termékekért többet fizetni, amely átlagosan 20% felárat jelent.

Lényegében ezeket a kedvező és erősödő preferenciákat támasztja alá egy Ausztriában készült lakossági felmérés is, amely szerint az osztrák fogyasztók több mint 60%-a a hús jó minőségét az eredetére vonatkozó adatokból, valamint a hûtőpultokon elhelyezett „biológiai mezőgazdaságból származik” feliratból állapítja meg.

Az agrártermelő és a fogyasztó közötti távolság miatt a vásárló alig képes hozzájutni az általa vásárolt élelmiszerekhez, főként azok eredetéről megfelelő információkhoz, ezért a vevők a termék minősége mellett egyre inkább az előállítás minőségét is figyelembe veszik vásárláskor, ami kifejezetten kedvez a közvetlen értékesítésnek.

Magyarországon 2004-ben 500 fogyasztó megkérdezésével végzett, kecsketejből készült termékek (regionális termékek) és organikus élelmiszerek fogyasztásával kapcsolatos felméréseink igazolták, hogy a magyar fogyasztók követik az Európai Unió lakosainak attitûdjeit. A megkérdezettek 67%-a szerint a kecsketejből készült termékek egészségesebbek, mint a hagyományos tejtermékek. Ennek tudható be, hogy a fogyasztók 62%-a többet vásárolna a kecsketej-alapú termékekből, ha azok alacsonyabb áron lennének kínálva. Az organikus termékek esetében az eredmények még kedvezőbbek. Felméréseink szerint a hazai fogyasztók 83%-a a bioélelmiszereket egészségesebbnek tartja, mint a hagyományos termékeket, 43%-uk szerint pedig az organikus élelmiszerek jobb ízûek, mint az alternatív változatok. Figyelemre méltó az is, hogy a válaszadók 64%-a gondolja úgy, hogy az organikus élelmiszerek fogyasztásával tesz valamit a környezetéért. Alacsonyabb árak esetén a vevők 71%-a gyakrabban vásárolna biotermékeket Magyarországon.

A bemutatott eredmények mind azt igazolják, hogy a fogyasztók egyre tudatosabban keresik az egészségesebb, frissebb és ízletesebb élelmiszereket, s ez a magyar agrártermelők számára is óriási lehetőségeket jelent termékeik közvetlen értékesítésében.

4. A közvetlen értékesítés esélyei Magyarországon

A közvetlen értékesítési formák elterjedését több tényező hátráltatja Magyarországon. Az egyik teendő ezen a téren a direkt értékesítés iránti fogyasztói bizalom megteremtése, amely jelentős (közösségi) marketing-beruházást igényel. A fogyasztók eddigi szokásait is módosítani kell. Jó lenne, ha az a tudat alakulna ki a fogyasztók körében, hogy a hazai termékek jó minőségûek, kiváló ízûek és megbízható forrásból származnak, amiért érdemes többet is fizetni (ne csak az alacsony ár játsszon szerepet a döntésben). Ausztria agrárgazdasága a frissességet, a természet-közeliséget, a megbízható eredetet adja el „osztrák minőségként” élelmiszereivel. Az osztrák fogyasztó igényli is ezt a minőséget, s vidéki vásárlásainál a kiváló termékjellemzők mellett a családi kirándulás vagy a falusi turizmus örömét is megkapja. Ausztriában a közvetlen értékesítésnek komoly tradíciója van, amelyet divatos marketingszlogenekkel tettek egyre népszerûbbé. Már 1998-ban az osztrák bortermelés 60%-a, a frisshús 12%-a, a sajt 6%-a, a tej 5%-a közvetlenül került értékesítésre. 1996 áprilisa óta a parasztpiacok kínálata megjelenik az interneten is. Az osztrák közösségi marketingszervezet – nagyon helyesen – az osztrák fogyasztókat igyekszik meggyőzni a hazai termékek kiváló minőségéről. Ausztriában azt vallják: az erős fogyasztói patriotizmus az osztrák agrártermékek kiváló minőségének hangsúlyozásával szinte az egyetlen eszköz, amellyel az ország védheti saját termékeit a külföldi konkurenciával szemben. A marketing erőfeszítések azt eredményezték, hogy az osztrák fogyasztók több mint 90%-a a hazai élelmiszereket preferálja az import termékekkel szemben.

A közvetlen értékesítés elterjesztésének egyik előfeltétele a korrekt, ésszerû szabályozás kidolgozása és alkalmazása. Az Európai Unió régebbi tagállamaiban ez a tevékenység szabályozott, áttekinthető, ugyanakkor pozitív diszkriminációt élvez. A társadalommal sikerült elfogadtatni, hogy ez a tevékenység a vidékfejlesztés eszköze, turisztikai vonzerő és bizonyos mértékig a hagyományápolásnak is tekinthető. Ez azt is jelenti, hogy a törvényi szabályozás terén a tömegtermelés és a közvetlen értékesítésre szánt termékek esetében az alapvető igényeket (pl. élelmiszerbiztonság) biztosítani kell, de a technikai megoldásokban az ágazati- és termékcsoportok sajátosságait nem szabad figyelmen kívül hagyni!

A hazai szabályozás ezen a téren rendkívül hiányos, illetve kevéssé differenciált. A szabályozás alapvetően a nagyüzemi előállítás (tömegtermelés) feltételeiből indul ki, és nincs tekintettel a kisebb volumenû, helyben történő előállítás-értékesítés sajátosságaira. Ez is oka annak, hogy a közvetlen termelői értékesítésben gyakoriak a konfliktusok, nem ritka, hogy az ilyen irányban kezdeményező termelő a szabálytalan értékesítés vagy az ellehetetlenülés dilemmájával küzd.

Az Európai Unióban érvényesülő szabályozás pozitív diszkriminációját és az eltérő üzemi formák és termékcsoportok sajátosságait is figyelembe vevő elemek közül példaként néhányat érdemes megemlíteni:

• A főfoglalkozású mezőgazdasági termelő és a melléktevékenységként gazdálkodó esetében a szabályozás eltérő.
• A növényi eredetû termékeket (beleértve a szőlő, bor, gyümölcs stb. is) értékesítő gazdaságok részére az értékesített termék 25%-ig begyûjtési, felvásárlási lehetőséget biztosít, elősegítve ezzel is a termelési integrációt.
• Az állati termékek értékesítésében a begyûjtés lehetősége kizárt, mert az élelmiszerbiztonsági kritériumokat a termelő csak saját állományára képes garantálni.
• A főfoglalkozású termelő idegen munkaerőt (idénymunkásokon kívül) csak a feldolgozásra vehet igénybe.
• A közvetlen termékértékesítésből származó bevételek az ipari szférához képest kedvezményezett adótétellel adóznak. A módszer hasonlít a mi EVA-rendszerünkhöz.

Ha azt akarjuk, hogy a közvetlen értékesítés érzékelhető fejlődést mutasson Magyarországon, akkor a külföldi tapasztalatok adaptálásával egyrészt korszerûsíteni kell az államigazgatást (túlzó, ésszerûtlen hatósági előírások leépítése), másrészt figyelmet kell fordítanunk a gazdák és a fogyasztók felkészítésére. Ennek a programnak része a fogyasztói tudat módosítása, a termelők szemléletformálása, az együttmûködési formák megismertetése, az ösztönző rendszer kiépítése, és végezetül a közösségi marketingeszközök elterjesztése.

A cikk szerzője: Dr. Stefler József