Agrárszektor.hu: Hogyan értékelné az AMC, illetve a hazai közösségi agrármarketing 2010-es évét? Mik a legfontosabb eredmények?

Dr. Simon Péter: A teljes marketing programból a belföldi marketing programok 67,6%-ot, a külföldi programok 32,4%-ot tettek ki.

A belföldi programok a minisztériumi elvárásoknak megfelelően azt a célt szolgálták, hogy a belföldi élelmiszer kiskereskedelemben a hazai termékek aránya közelítsen a 80%-hoz. Ennek érdekében kiemelten kezeltük a Kiváló Magyar Élelmiszer (továbbiakban KMÉ) programot, amely keretében lehetőség nyílt a védjegyes termékek minél szélesebb körű megismertetésére és a minőség hangsúlyozásával a fogyasztói magatartás befolyásolására is. A fenti stratégiai célt szolgálták a termékpálya támogatások is, elősegítve a termékspecifikus, központilag szervezett promóciók. Másik fontos cél a hungarikumok fokozott promóciója, összhangban a törvényi előterjesztés elvárásaival. Az élelmiszer és ital hungarikumokat elsősorban hazai fesztiválokon és kiállításokon, megjelenésük támogatásával népszerűsítettük a fogyasztók körében.

A 2010. január 15. és 24. között megrendezésre került 75. Grüne Woche vásárra a berlini vásárigazgatóság Magyarország számára partnerországi státuszt ajánlott fel, amelyet kormányzati döntés alapján örömmel felvállalt az AMC. Szereplésünk igen sikeres volt: a partnerországi státuszból fakadó figyelemfelkeltést kihasználva, szakszerűen megválogatott marketingkommunikációs eszközök alkalmazásával Magyarország jelentősen javíthatta versenypozícióját a német piacon.

Agrárszektor.hu: Mekkora összeget fordíthat az AMC idén marketing programok megvalósítására? Hogyan viszonyul ez a korábbi évek pénzügyi keretéhez?

Dr. Simon Péter: Az AMC éves programját a földművelésügyi miniszter bruttó 1 milliárd forint keretösszeggel hagyta jóvá. Ez azonos az előző évi büdzsé összegével, reálértékben csökkenést jelent. Sajnálatos módon ez igazodik az elmúlt évek folyamatos csökkenést mutató tendenciájához.

Agrárszektor.hu: Mik a középtávú (2-3 éves célok) célok, illetve az idei év stratégiai prioritásai?

Dr. Simon Péter: Az AMC egyik fő célkitűzésévé vált, hogy a kiváló Magyar Élelmiszer védjegy ismertségét növelje: két éven belül az 50%-ot meghaladó ismertséget szeretne elérni az intézmény. A hazai termékek fogyasztásának támogatása mellett hangsúlyt fektetünk a hagyományos termékek ismertségének elősegítésére, a hazai termelők, KKV-k versenyképességének és marketing-orientációjának erősítésére, valamint a marketing-együttműködés támogatására. Ismét megrendezésre kerül az Magyarország és Európa történelmileg legrégebbi, méreteiben pedig Magyarország legnagyobb agrárgazdasági kiállítása, az Országos Mezőgazdasági, Élelmiszeripari Kiállítás (OMÉK). A kiállítás a kezdeti koncepciótól eltérően kevésbé fogyasztói profilúvá, inkább szakmai fórumok rendszerévé és közép-európai szakmai találkozóvá és üzletkötő hellyé vált. A rendezvényt szeretnénk ismét a fogyasztók számára is vonzóvá tenni.

Agrárszektor.hu: Milyen pályázatok, projektek kerülnek idén kiírásra?

Dr. Simon Péter:A pályázatok struktúrája az idei évtől megváltozik: például a korábbi, termékpályákra kiírt projekteket felváltják a tevékenységcsoportonként közzétett pályázati "ablakok", amelyeket elsősorban azzal a céllal hoztunk létre, hogy a hazai élelmiszeripari KKV-k és családi vállalkozások működését segítsük. (pl. hungarikumok, prémium termékek belföldi népszerűsítése fesztiválokon, egyéni részvétel támogatása bel- és külföldi, a magyar élelmiszeripart népszerűsítő kiállításokon)

Ismeretes, hogy a tavalyi év végén az Agrármarketing Centrum vette át a Közösségi Bormarketing Kft. operatív és döntéselőkészítő feladatait is (a döntéseket a Bormarketing Bizottság hozza). A korábbi évek tapasztalatai azt mutatták, hogy kevés forrás jutott a bormarketing alapból a kisebb projektek támogatására, ezért a kistermelők kevés eséllyel pályázhattak támogatásért. Az AMC 100 millió forintot különített el kifejezetten azzal a céllal, hogy a kistermelők erőfeszítéseit támogassa. A részvétel alapfeltétele, hogy a rendezvényeken minimum 10 borászat termékei vegyenek részt.

Agrárszektor.hu: Milyen eredményeket sikerült itthon, illetve külföldön elérni a korábbi évek projektjeivel? Egyáltalán hogyan mérhetők a közösségi marketing eredményei? Mennyire bizonyul hatékonynak a minőségi védjegyekkel történő kampányolás?

Dr. Simon Péter: A 2008. évben készült pálinkamarketing stratégia a pálinka magas minőségű, Magyarországhoz kapcsolható italként pozicionálását, és az ennek megfelelő imázs elérését tűzte ki elsődleges céljául. 2008 óta minden évben voltak ehhez kapcsolódó marketing-aktivitások. Az eltelt időszakban folyamatosan növekedett a valódi pálinkák fogyasztása, nőtt a lakosság pálinkával kapcsolatos informáltsága, egyre több pálinkafőzde szerzett országos ismertséget.

Megteremtődtek a feltételei annak, hogy a pálinkát valóban egy magas minőségű, értékes itallá pozícionálhassuk, és ennek megfelelő marketingstratégiával támogassuk. Fontos még hozzátenni, hogy a pálinka azon kevés kategóriák közé tartozik, amelyben a válság miatti átmeneti kereslet-csökkenés a válságot követően visszaállt az eredeti trendre. Ez általában csak az erős kommunikációs támogatással rendelkező termékekkel fordul elő.

A marketing (és különösen a közösségi marketing) önmagában is összetett, komplex tevékenység. Eredményei időben elnyújtottan jelentkezhetnek, az adott marketing akció eredményességét számos független külső tényező befolyásolja. Az egyes elemek eltérő módón és időben hatnak az eredményességre és hatásvizsgálatuk eltérő pontossággal és eltérő hatásfokkal történhet.

A védjegy elfogadtatása folyamatos, hosszú távú, tartalmi és formai megvalósításában konzekvens marketingstratégiát igényel, csak több éves erőfeszítés hozhat megfelelő eredményt.

Agrárszektor.hu: Hogyan szerezhetnek tudomást a termelők/vállalkozások a támogatási lehetőségekről?

Dr. Simon Péter: Az aktuális támogatási lehetőségek mindig az AMC honlapján találhatók.

Agrárszektor.hu: Elhangzott, hogy 30 százalékról a jövő év végéig 50 százalékra kívánják növelni a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy ismertségét. Hogyan kívánják ezt elérni?

Dr. Simon Péter: A védjegy ismertségét elősegítendő intenzívebb jelenlétet tervezünk mind a médiában, mind a kereskedelemmel együttműködve az eladáshelyi kommunikáció terén, így a védjegyes termékek az áruházak polcain szinte kikerülhetetlenek lesznek.

A második félévben lezajlott bírálatot követően több mint húsz új termékkel gazdagodott a választék, így a védjegy-program már összesen majdnem 90 termelő közel 500 termékét sorakoztatja fel. (A terméklista a www.kme.hu oldalon megtekinthető.)

A védjegy elnyerésének feltétele, hogy a felhasznált alapanyagok, összetevők és a gyártási folyamat, illetve maga a végtermék ne egyszerűen elérje a hatályos élelmiszer-szabályozás kritériumait, hanem egy vagy több jellemzőben meg is haladja azokat. Alapkövetelmény, hogy a termékek minőségét a csomagolásnak nem csak esztétikailag kell tükröznie, hanem a tárolást, szállítást, felhasználást is minél inkább meg kell könnyítenie. A védjegyhasználat 3 éves időtartamra vonatkozik, a védjegy használója vállalja az évenkénti többszöri ellenőrzést. Természetesen a 3 év lejárta után a védjegyhasználati jog (a kritériumoknak való megfelelés esetén) meghosszabbítható. A pályázatokat független szakértők és egy Bíráló Bizottság ítéli meg. Az AMC akkreditált laboratóriumokkal köt továbbá szerződést a védjegyes termékek minőségének szúrópróbaszerű utóellenőrzésére.

Agrárszektor.hu: Ön szerint hogyan lehetne a magyar fogyasztókat minőségtudatosságra nevelni?

Dr. Simon Péter: A kutatások azt mutatják, hogy a vásárlások során a fogyasztókat több tényező befolyásolja. A vélemények jól tükrözik, fogyasztói magatartásbeli tényezők mellett különösen fontos szempont az ár. Ahhoz, hogy a preferenciákban változást érjünk el, hosszú távú értékközvetítő tevékenységre van szükség.

Agrárszektor.hu: Mennyi pénz jut idén az elkülönített bormarketing alapnak?

Dr. Simon Péter: Mintegy évi 1 milliárd forint jut erre. Folyamatosan változó befizetésekről beszélünk, idén a tavalyi rossz termés miatt kevesebbet várunk.

Agrárszektor.hu: Az AMC honlapján meghirdetésre került, hogy bárki javaslatot tehet a közösségi bormarketing program 2011-es célkitűzéseinek meghatározására. Érkeztek-e értékelhető javaslatok? Fel tudna sorolni néhányat ezek közül?

Dr. Simon Péter: A javaslatok jelentős része konkrét programok támogatását szorgalmazza. Két-három ötlet tartalmazott szélesebb körű, koncepcióba foglalt javaslatokat. A fennmaradó rész idealisztikus elképzeléseket tükröző, a magyar bor erőteljes külföldi expanzióját javasló felvetéseket tartalmaz.