Fogyasztói trendek
Az utóbbi időben sokat hallhatunk arról, hogy a fogyasztói szokások drasztikusan változnak, köszönhetően a covidnak, a közelgő válságnak, vagy csak az új trendeknek. Jó példa a fogyasztói szokások változására a „mentes” termékek piaca. Mivel egyre több a speciális táplálkozási igényű fogyasztó, akik valamilyen oknál fogva le kell mondjanak egyes összetevők fogyasztásáról, ezért egyre több egészségesebbnek vélt terméket keresnek a boltok polcain. Míg a „mentes” termékek piacán folyamatos növekedést látunk, addig a korábban slágerterméknek számító bio élelmiszerek piacán inkább stagnálást tapasztalhatunk a hazai piacon, sokszor a nemzetközi trendekkel ellentétben.
Egyre többen vásárolnak ilyen élelmiszereket Németországban: tudhatnak valamit?
A legutóbbi magyar statisztikai adat a bio élelmiszerek fogyasztói piacát tekintve több, mint 7 éves. A Fibl statisztikai évkönyve alapján 2015-ben a magyar bio élelmiszer piac 30 millió € nagyságú volt, ami a teljes élelmiszerpiac 0,3%-át adta, és az egy főre jutó bio élelmiszer fogyasztás 3 €/fő/év volt, ami jócskán elmarad a nyugat-európai országok átlagától (például Ausztria 254 €/fő/év, Németország 180 €/fő/év, de a csehországi adat is több, mint ötszöröse a magyarnak, 19 €/fő/év). Gyanítható, hogy azóta ez a szám növekedett, de valószínűleg a bio élelmiszer fogyasztás még mindig nagyon alacsony a magyar fogyasztók körében.
Számos tényező létezik, ami hátráltatja a bio élelmiszerek piacának növekedését. Abban talán könnyen egyet lehet érteni, hogy a magas ár, főleg a rekordokat döntögető infláció időszakában nem könnyíti meg a bio élelmiszerek piacának a növekedését. Bár egyes termékkategóriáknál akár már olyan furcsa piaci anomáliákat is észlelhetünk, hogy a bio és a konvencionális termék közötti árkülönbség lényegében megszűnt, de ez nagyon ritka, és általában a fogyasztó szintjéig nem nagyon jut el. Persze, ha a fogyasztó ugyanolyan áron tudná megvenni a bio termékeket, mint a hagyományos változatát, akkor biztos elgondolkodna azon, hogy vajon miért nem kerül többe egy olyan termék, amihez magasabb minőséget társít?
Ezen a ponton elértünk a bizalomhoz. Hiszen hiába a magasabb ár, más termékkategóriáknál látjuk, hogy ez nem biztos, hogy eltántorítja a vásárlókat. Azonban míg más termékkategóriáknál (például gluténmentes, laktózmentes, vegán, stb.) könnyebb megérteni a termék előnyeit és hozzáadott értékét, sőt sok esetben kinézetre is megállapítható a különbség a hagyományos termékekhez képest, addig a bio termékek estében erre a fogyasztónak nincs lehetősége. A fogyasztónak meg kell bíznia a termékben, forgalmazóban, gyártóban és mezőgazdasági termelőben, hogy valóban betartotta azokat az előírásokat, amik a bio termékek minőségét garantálják.
A bio élelmiszerlánc szereplői azonban segíthetik a fogyasztókat abban, hogy a kínált biotermékek hitelesebbek legyenek a fogyasztók szemében. A Magyar Agrár- és Élettudományi Egyetem Mezőgazdasági és Élelmiszeripari Vállalati Gazdaságtan Tanszék kutatói egy közel 1000 fogyasztó megkérdezésével készült kutatásban azt vizsgálták, hogy melyek azok a terméktulajdonságok, amik hitelesebbé teszik a bio élelmiszereket a fogyasztók szemében. A vizsgálat a következő terméktulajdonságok fontosságára mutatott rá.
Tanúsítás és bio logó
Talán sokak szemében evidenciának tűnik, de sokszor tapasztaljuk, hogy nem csak a fogyasztók, de az ipari szereplőknek sem egyértelmű, hogy a bio élelmiszerek előállítóinak és forgalmazóinak bio tanúsítvánnyal kell rendelkezniük ahhoz, hogy jogszerűen bio élelmiszereket értékesítsenek. Sokaknak eszébe juthatnak a piacokon azok a kistermelők, akik a kiskertjükben termelt zöldséget-gyümölcsöt viszik ki a piacra, és saját bevallásuk szerint sosem permeteznek. Remélhetőleg igazat mondanak, azonban, ha nem állnak szerződésben egy tanúsító szervezettel - akik évente minimum egyszer helyszíni szemle keretében felülvizsgálják a gazdálkodó éves tevékenységét üzemmérettől függetlenül - akkor nem lehet bióként értékesíteni sem a saját, sem a beszerzett terméküket.
Előrecsomagolt élelmiszerek esetében könnyebb dolga van a fogyasztóknak: ha egy terméken szerepel az EU bio logó és a tanúsító szervezet kódszáma (például HU-ÖKO-02), akkor biztos lehet benne, hogy a bio élelmiszer előállítása ellenőrzött módon történt. Bár a 2010-ben bevezetett EU bio logó egyre ismertebb a fogyasztók körében, sajnos az is elmondható, hogy a bio logós és kódszámos termékek tudatos vásárlása még mindig alacsony.
A termékbe vetett bizalmat erősíti, ha a fogyasztó ismeri a terméken levő logó jelentését, ami alátámasztja a gyártók edukációs tevékenységének fontosságát. Bio szempontból ennek azért is van jelentősége, mivel a fogyasztókat még mindig össze lehet zavarni a bio, öko, organikus, natúr, természetes, friss, és egyéb minőségjelzők jelentésével. Míg a bio, öko és organikus kifejezés a jogszabály által szabályozott, egymás szinonimájaként használható jelölés, addig a többi jelzés nem jelenti azt, hogy a termék ellenőrzött gazdálkodásból származik.
Csomagolás
A csomagolás sokat elárul a termékről, hiszen ezen a felületen lehet a legkönnyebben kommunikálni a fogyasztókkal, többek között a termék bio státuszát is. Bár manapság egyre többen kérdőjelezik meg a csomagolás létjogosultságát, hiszen mindannyian ismerjük a kukába kerülő csomagolóanyagok környezetszennyező hatását, azonban sok termék esetében elkerülhetetlen, hogy minőségromlás nélkül csökkentsük a csomagolóanyagok mennyiségét.
Talán elsőre furcsán hangzik, de a bio élelmiszerek esetében nincs előírás a használható csomagolóanyagokra vonatkozóan. Fogyasztói szemmel nézve viszont egyes csomagolóanyagok használata bio termékek esetében jogos kérdéseket vet fel. Jó példa erre a zöldségek-gyümölcsök csomagolása, amit sok esetben fölöslegesnek, ezáltal nem fenntarthatónak gondol a fogyasztó, így a termék bio státusza is kevésbé hihető. Persze itt érezhető az ellentmondás az előző problémával, hiszen, ha egy bio terméknek nincs csomagolása, akkor nehezen jelölhető a bio logó rajta és a termékek keveredésének is magasabb a kockázata, amivel szintén a hihetőség csorbul.
Gyártóként és forgalmazóként a hihetőség hiánya úgy küszöbölhető ki a legjobban, ha olyan csomagolóanyagot használnak, ami a leginkább környezetbarát, és a bio szemlélettel összhangban van. Fogyasztói kutatásunkban műanyag, papír és csomagolásmentes termékekről kérdeztük meg a válaszadókat, ahol arra voltunk kíváncsiak, hogy melyik termékről hiszik el leginkább, hogy valóban a bio előírások szerint lettek előállítva a termékek. Az eredmények egyértelműen igazolták, hogy a papír csomagolás váltotta ki a legtöbb bizalmat, a műanyag csomagolás bizalmatlanságot okozott a válaszadókban.
Származás helye
A legtöbb termék esetében fontos tényezőnek számít, hogy honnan származik. Különösen igaz ez Magyarországon, ahol a fogyasztók egy része kifejezetten ragaszkodik a hazai termékekhez. Bio termékek esetében árnyaltabb a kép: itt nem feltétlenül a hazai előállítás a fontos, hanem hogy a termék fejlett, vagy fejlődő országból származik. Talán elég csak saját magunktól megkérdezni: melyik termékről hisszük el, hogy a bio előírások szerint lett előállítva? Egy Németországban előállított bébiételről, vagy egy Indiából származó készétel-konzervről?
Egy korábbi kutatás bebizonyította, hogy az importáló ország személyes megítélése befolyásolja az adott országból származó bio élelmiszerbe vetett fogyasztói bizalmat. Saját kutatásunk is ezt támasztotta alá: a hazai előállítású, EU bio logóval ellátott terméket megbízhatóbbnak tartották a válaszadók, mint az Indiából vagy Egyesült Államokból származókat.
Vásárlás helye
Talán elsőre nem tűnik egyértelműnek, de maga a vásárlás helyszíne vagy a vásárlási környezet is befolyásolja azt, hogy egy terméket a fogyasztók megbízhatónak gondolnak-e, vagy sem. Hasonlóan a származási országhoz, a fogyasztó megítélése az adott áruházról, piacról vagy online kiskereskedőről komoly befolyással van arra, hogy az ott kapható bio élelmiszert megbízhatónak ítélik-e. Ennek azért van jelentősége, mert manapság majdnem minden kiskereskedelmi egységben lehet bio élelmiszert vásárolni. Míg korábban jellemzően csak specializált boltokban voltak elérhetők a biotermékek, mostanra az eladások túlnyomó többsége hagyományos boltokban zajlik. Kutatásunk alapján a biopiacon vásárolt termékekben bíztak meg leginkább a válaszadók, az online csatornán vásárolt termékekben pedig a legkevésbe. Tehát a hagyományos csatornák még mindig fontosak a fogyasztók számára, bár az alacsonyabb bizalmi szint az online boltok esetében gyaníthatóan nem csak a bio élelmiszerekre igaz.
Következtetés
Kutatásunk alapján elmondható, hogy több olyan tényező fontos a fogyasztóknak, amire a bio élelmiszer előállítóinak és forgalmazóinak érdemes odafigyelni. Az egyik legfontosabb az EU bio logó jelenléte a csomagoláson, ami növeli a bizalmat, ezért célszerű ezt jól látható helyen feltüntetni. Fontos, hogy ne csak a termék legyen bio, hanem a csomagolás is tükrözze a termék bio minőségét. A hazai származás is előnyös, hiszen ez bizalmat kelt a fogyasztókban, emellett a bio jogszabály bátorítja is a rövid ellátási láncok erősítését. Vásárlás helyszíneként azt tapasztaltuk, hogy a hagyományos értékesítési csatornák keltettek nagyobb bizalmat a fogyasztókban.
A bio élelmiszereket nemcsak azok a fogyasztók keresik, akik egészségesebb élelmiszereket szeretnének fogyasztani, hanem azok is, akik fenntarthatóságot is fontosnak tartják. Ezért a bio élelmiszerek egyre fontosabb szerepet játszanak a fenntartható élelmiszerláncok elterjedésében Mivel egyre több fogyasztó próbál odafigyelni, hogy az általa vásárolt és fogyasztott élelmiszer minél kevésbé terhelje a környezetet, ezért a bio élelmiszerek gyártóinak a termékeik marketingje során figyelembe kell venniük a termék fenntarthatóságát is. Nem elég, hogy a biotermék előállítása sok esetben fenntarthatóbb, mint a konvencionális termékeké, a fogyasztó felé ezt jól kell kommunikálni, hogy bízzon az adott termékben.
Képek forrása: Nagy László Bendegúz
