A MATESZ (Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség) – amely lapunk példányszámait hivatalosan auditálta, s amely tagjai sorában tudja kiadónkat – új főtitkárával, Lisztes Saroltával beszélgettünk.
Mostani pozíciójába annak a pályázatnak a megnyerésével került, amelyben a szövetség olyan munkatársat keresett, aki kifejezetten a marketingben és a kommunikációban erős és tapasztalt. Korábban ugyanis megfogalmazódott már valamennyi elnökségi tag részéről, hogy bár nagyon jó témák és lehetőségek vannak a MATESZ-nél, és igen sok újítás készült az utóbbi időben, de azok megfelelő kommunikációja híján a piac számára ismeretlenek maradtak. Márpedig ma elengedhetetlen ez a fajta információ illetve párbeszéd!
Ebben a helyzetben, amikor a nyomtatott médiumok piaca amúgy is jelentősen változik, az összefogásra és a közös fellépésre még nagyobb szükség van, mint korábban. Nem oly régen – akár öt évvel ezelőtt, amikor még jóval kiegyensúlyozottabb volt a lapok piaci szerepe – talán sokan még nem érezték ennek a fajta együttmûködésnek a fontosságát. A MATESZ-re, illetve magára az auditálásra ma már, mint termékre is szükséges odafigyelni. Ez alapján pedig fontos elérni azokat a célcsoportokat, ahol még vannak auditálható lapok, és amelyekkel lehet növelni a szervezet tagjainak a létszámát. A meglévő tagok számára ugyanis lényeges az, hogy minél többen tömörüljenek egy szervezetbe – nem utolsósorban az önszabályozásra hívva fel az egész szakma számára a figyelmet, hiszen ezekben a zavaros időkben még ellenőrizettebb keretek között kell mûködnie a hitelesség kontrollálhatóságának.
Elsősorban azok számára alapvető az auditálás, akik olyan részpiacon indulnak – vagy már régebb óta vannak jelen –, amely akár kis piaci szegmens ugyan, de nagy versenyt jelent a résztvevői számára. A szûkebb, vagy helyi érdekeket illetve érdeklődést kiszolgáló médiumok – mint például az Agro Napló is – esetében elengedhetetlennek tartom az auditálást. Ezeken a piacokon ugyanis releváns, hogy bizonyítani tudják a hirdetőik számára, hogy ők igenis eljutnak a célcsoporthoz.
A hirdetők ezt ma már rendkívül fontosnak tartják, és le is kérik rendszeresen az adatokat, illetve maguk igénylik, hogy auditált lapban hirdethessenek. Az ma már kevés, hogy egy lap kompetense állít egy adatot, hogy milyen példányszámban nyomták ki a lapját, és az eljutott az olvasóikhoz. Hitelt érdemlően alátámasztott és objektív módon ellenőrizhető számokra és adatokra van szükségük azoknak, akik a hirdetéseikre költenek. Minél kisebb az elkölthető büdzsé, annál nagyobb érte a harc – és aki fizet, az alaposan megnézi, hova teszi a pénzét, milyen befektetés az, ami a hirdetésre költött összeget jól kamatoztatja.
Megszólaltattuk Bartók Bélát, a Kleffmann & Partner Kft. ügyvezetőjét is. A Kleffmann Group cégcsoport világviszonylatban piacvezető a mezőgazdasági piackutatás terén. Magyarországon 1995 óta van jelen, elsősorban a növényvédőszer-, a vetőmag- és a mûtrágyapiacra fókuszáló éves rendszerességû amis® panelkutatásai kapcsán ismert a gazdálkodók, valamint a mezőgazdasági szektorban érdekelt cégek körében, de ezen kívül számos egyéb, a mezőgazdasággal kapcsolatos területen is folytatnak vizsgálatokat.
Tevékenységük sorában szerepel a mezőgazdasági szakmédia figyelése is. A mezőgazdasági szaklapok ismertségéről, olvasottságáról és értékeléséről szóló, évről évre megismételt vizsgálatsorozat az amis® panel kutatássorozat párhuzamos terméke, amelyben azt mérik fel, hogy a magyar gazdálkodók milyen szaklapokat ismernek, ezeket milyen gyakorisággal és részletességgel, alapossággal olvassák, illetve mennyire elégedettek velük.
A felmérés sajátossága és a felhasználhatóság sokrétûsége éppen a panelkutatásokkal való összekapcsolódásnak, azaz a növénykultúránként országosan reprezentatív mintavételnek, valamint az alkalmazott speciális statisztikai extrapolálási eljárásnak köszönhető. Ezzel a megoldással az eredményeiket nem csak gazdaság darabszámra, hanem a mûvelt terület szerint hektárra vetítve is tudják interpretálni, azaz azt is meg tudják nézni, hogy azok, akik valamilyen típusú szaklapot – például az Agro Naplót – ismerik, összességében hány százalékát fedik le a mezőgazdasági területnek, avagy ezen belül egy-egy kultúra területének. De ezen felül meg tudják nézni azt is, hogy az összes vetőmagra, növényvédő szerre, illetve mûtrágyára fordított vásárlói költéseknek hány százalékát fedi le egy-egy szaklap jellemző olvasótábora. Az összetett mintavételezési eljárásnak köszönhetően a Kleffmann mezőgazdasági szakmédia felméréseinek eredményei megyénkénti, avagy gazdaságméret szerinti bontásban is elérhetők, így célirányos médiatervezés elkészítését teszik lehetővé.
Az ismertség és olvasottság felmérése mellett 2012-től kezdődően a kutatás egy újabb kérdéskörrel bővült, így a vizsgálat eredményeiből azt is megtudhatjuk, hogy egyes témaköröket illetően (pl. szabályozási kérdésekről, termesztéstechnológiai kérdésekről, avagy a mezőgazdaságot érintő gazdasági kérdésekről) elsősorban mely szaklapokból tájékozódnak a gazdák. Ezzel egyfajta tartalmi, tematizálási megkülönböztetésre is lehetőség nyílik a lapok között, ahogyan azt az olvasók látják.
Az utóbbi évek kutatási eredményei alapján elmondható, hogy a legismertebb és legolvasottabb három mezőgazdasági szaklap mellett az elmúlt 5–6 év során három további szaklap épített fel jelentős olvasótábort, és ezen lapok ismertsége és olvasottsága egyre jobban közelít a vezető csoporthoz. Ezen három lap egyike az Agro Napló, amelynél az elmúlt két évben az egyik legjelentősebb növekedés figyelhető meg. Ez nyilvánvalóan annak a tudatos stratégiának az eredménye, amelynek része az aktuális és tartalmas szakcikkek megjelentetésén túl a szakfolyóirat igényes online változatának folyamatos frissítése, illetve a heti két hírlevél küldése mellett a szakmai kiállításokon való rendszeres megjelenés, az agrárium szereplőivel kialakított jó kapcsolat.
-Keresztes Júlia-
