Egy frissen megjelent tanulmány szerint az Egyesült Királyságban a felnőtt lakosság 60 százaléka, a 16 év alattiak 25 százaléka 2050-re túlsúlyos lehet, ezzel növelve az olyan krónikus betegségek kialakulásának kockázatát, mint a cukorbetegség. Az ECOG (Európai Gyermekelhízás Csoport) kutató szervezet azt állítja, hogy közvetlen összefüggés van a reklámok hatása és a magasabb gyermekkori elhízás ráták között. A reklámszakma vitatja az állításokat.

Az élelmiszerek marketingjére az EU-ban jelenleg önszabályozás van érvényben. Ez azt jelenti, hogy a vállalatok önként megtartóztatják magukat az egészségtelen ételek reklámozásától, különösen gyermekek számára. A megközelítést 2005-2006 folyamán hagyták jóvá. A reklámipar ekkor egy sor kezdeményezést indított el. Például a reklám világszövetség (World Federation of Advertisers) 2007-ben ígéretet tett a 12 év alatti gyermekek esetében az élelmiszer- és ital- reklámok korlátozására. Az európai üdítőital gyártók pedig kiterjesztették korábbi kötelezettségvállalásukat - miszerint nem céloznak meg közvetlenül 12 év alattiakat - az e-mail, mobiltelefon, kültéri videó és más digitális csatornákra mint reklámeszközökre is.

Az Európai Bizottság figyelmeztette a szereplőket, hogy 2010 során felülvizsgálja, hogy szükség van-e az önszabályozás mellett más eszközökre is. Jelenleg készül a túlsúlyra és táplálkozásra vonatkozó stratégia félidős jelentése, amelyben kiemelik, hogy eddig milyen célokat sikerült elérni, beleértve a marketingre és a reklámozás önszabályozására vonatkozóakat is. A jelentést december 8-9-én egy a belga elnökséggel közösen rendezett konferencián mutatják be.